¿Qué le viene a la mente cuando piensa en una marca de jabones?  Probablemente no sean palabras como “vanguardista”, “adelantado a su tiempo” y “disruptor”. Pero la marca Dove ha invertido por completo nuestra impresión de cómo un producto doméstico común puede ser marcado y publicitado a nivel mundial.

La marca Dove se lanzó en Estados Unidos en 1957. Inicialmente se posicionó como una marca de jabón funcional, pero las campañas de marketing digital de Dove a lo largo de los años han elevado esta posición considerablemente y ahora se ha establecido como un poderoso cambio de juego en la industria de la belleza.

Dove ha ampliado su gama de productos a lo largo de los años para incluir champús, acondicionadores, lavados corporales, cremas hidratantes, desodorantes, productos para el cuidado de la piel del rostro y auto-bronceadores, junto con una línea independiente dirigida al mercado de la belleza y el cuidado de la piel masculinos. En 2021, la marca Dove estaba valorada en unos 5.100 millones de dólares estadounidenses y sus campañas digitales han ganado prestigiosos premios a nivel nacional y mundial en los últimos 15 años.

Siempre innovadora y valiente, Dove vende algo más que belleza: invita a sus clientes y seguidores a reflexionar sobre la autoestima y la auto aceptación. Este concepto podría parecer una contradicción directa, dado que la mayoría de la publicidad basada en la belleza trata de arreglar u ocultar las imperfecciones personales. Sin embargo, Dove hace que funcione.

Otro factor sencillo ha hecho que se sitúe sistemáticamente entre las marcas con mejores resultados: lo digital está en el centro de todo lo que hace Dove.

Técnicas de marketing creativo de Dove

Veamos algunas de las principales innovaciones creativas que Dove ha aportado a su marketing, muchas de las cuales han tenido un efecto dominó en diversos sectores.

1. Construir comunidades fuertes e iniciar conversaciones difíciles

Ya en 2004, Dove comenzó a perfilarse como un auténtico revolucionario en su categoría al ser pionero en el concepto de Belleza Real. Este concepto de mostrar a las mujeres bajo una luz más realista -sin maquillaje e iluminación profesionales- fue bastante revolucionario para la época.

La primera fase de la campaña consistió en una serie de anuncios en vallas publicitarias en Estados Unidos en los que se mostraban fotografías de mujeres normales en lugar de modelos profesionales, con una pregunta descarada que invitaba al público a hacer comentarios. La gente que pasaba por la calle podía votar si eran “gordas o fabulosas” o “arrugadas o maravillosas” y los resultados de la votación se mostraban en la propia valla publicitaria. En un momento en el que las marcas de la competencia aún no habían comprendido la importancia de la activación digital, Dove utilizó una creatividad provocadora y llamativa que captó rápidamente la atención del público y de su audiencia.

Como resultado de la campaña Real Beauty, las ventas de Dove aumentaron de 2.500 a 4.000 millones de dólares en los primeros diez años de la campaña. Las barras de Dove se convirtieron en la primera marca de jabón preferida en Estados Unidos y en el producto más vendido de Unilever en toda la empresa.

La marca lanzó en 2006 el Proyecto Dove de Autoestima, un portal web educativo creado para ayudar a mejorar la autoestima de los jóvenes mediante artículos en línea, foros de vídeos y talleres sobre temas como la autoestima, la positividad corporal y el acoso. De nuevo, fue una primicia en el sector y una inteligente técnica de activación, que ilustra la capacidad de Dove para pivotar hacia los contenidos de vídeo en respuesta a su creciente tendencia de consumo entre este grupo de edad.

Con el premiado “Real Beauty Sketches” de 2006, Dove dio un giro a la idea de los autorretratos. A cada mujer de este popular vídeo se le pedía que se describiera a sí misma, y a continuación una desconocida la describía. Ambas fueron observadas por un artista profesional que luego esbozó dos retratos, basados en las dos descripciones diferentes. Los resultados fueron fascinantes, con la idea de destacar cómo nos vemos a nosotros mismos frente a cómo nos ven los demás. El vídeo se ha convertido en uno de los más vistos de todos los tiempos, y una serie aún más impactante para el Día de la Madre de 2013 mostraba a las hijas describiendo a sus madres.

2. Una fuerte conexión emocional con su cliente

Dove demuestra una gran comprensión de las opiniones de los clientes en cada iteración de sus mensajes. Las campañas de marketing digital son inteligentes, perspicaces e innovadoras, como su campaña #SpeakBeautiful de 2015, en la que se asociaron con Twitter para ayudar a contrarrestar los tuits negativos sobre la imagen corporal y responder a estos tuits en tiempo real. Para lanzar la campaña, Twitter y Dove se asociaron para crear un anuncio de vídeo sobre la vergüenza corporal que se emitió durante el pre-show de los premios Oscars 2015.

A lo largo de 2015, las mujeres utilizaron #SpeakBeautiful más de 168.000 veces y generaron 800 millones de impresiones de la campaña en las redes sociales.

Para su campaña fotográfica de 2017 “Real Women“, trabajaron con fotógrafos galardonados para tomar fotos de “mujeres reales”, destacando específicamente su determinación, su valor y su talento. En colaboración con Shutterstock, estas fotos se etiquetaron como #beautiful y se subieron al centro de contenidos para que las búsquedas posteriores arrojaran estas fotos en los resultados. Dove animó entonces a otros fotógrafos y marcas a unirse a la causa: un movimiento inteligente para reclutar defensores positivos de su mensaje #realbeauty.

3. Interpretaciones de la belleza

La proliferación de las redes sociales y el creciente énfasis en la perfección corporal -sobre todo entre las mujeres de 16 a 25 años- llevaron a la campaña “Sin distorsión” de Dove en 2018. Un empuje contra la edición de los cuerpos de las mujeres con fines de impresión/en línea, Dove introdujo su marca “Sin distorsión digital”, un símbolo para confirmar que una imagen no había sido alterada digitalmente. Fue un movimiento inteligente, ya que el símbolo aparece en todo lo que produce Dove: todos sus anuncios digitales e impresos, así como el contenido de marca y de las redes sociales. Es un recordatorio constante del mensaje de Dove en los canales tradicionales y digitales que actúa como un refuerzo diario de su compromiso con la “belleza real”.

Dove también fue más allá para demostrar su ética en esta área y firmó una asociación global de dos años con la serie de Cartoon Network “Steven Universe” para educar a los jóvenes sobre la confianza en el cuerpo como parte de su Proyecto de Autoestima.

Para su última campaña, titulada #showus, Dove se asoció con Getty Images para recopilar más de 5.000 imágenes enviadas por mujeres y personas no binarias de diversos orígenes subrepresentados. Al igual que con la campaña de Shutterstock de 2017, siguen invitando a los medios de comunicación y a los anunciantes a unirse a la causa utilizando estas fotos y fomentando la representación de todo tipo de individuos.

¿Dove siempre acierta?

En una palabra: NO.

En 2011, Dove tuvo que disculparse por un anuncio de su jabón corporal VisibleCare ya que parecía mostrar a una mujer negra en la foto del “antes” y a una mujer blanca en la foto del “después” con una “piel más bonita.” Y en 2012, Dove se enfrentó a las críticas por anunciar su loción Summer Glow como para “pieles normales a oscuras”.

Varios años después, en 2015, Dove se enfrentó a duras críticas por una activación al aire libre de su campaña #ChooseBeautiful, que no cayó tan bien como pensaban. Se invitaba a las mujeres a elegir una entrada en función de cómo se sintieran sobre ellas mismas. Los críticos consideraron que se trataba de un acto de mano dura, injusto y manipulador, y hubo mucha prensa negativa sobre el uso de esta técnica para supuestamente fomentar la autoestima.

Dove se enfrentó a una reacción aún mayor, relacionada con la raza, en 2017, con un breve vídeo de tres segundos en Facebook que aparentemente mostraba a una mujer negra quitándose la camiseta para revelar primero a una mujer blanca y luego a una mujer del sudeste asiático.

Dove reaccionó rápidamente y publicó un comunicado para explicar cuál había sido su intención con este anuncio y pedir disculpas. Su reacción fue rápida, pero no se explayó lo suficiente sobre las cuestiones planteadas.

Donde Dove tiene éxito

Conocen a su público. Al dedillo.

Dove ha invertido tiempo y dinero en asegurarse de que está conectando con este público, de la manera correcta y en el momento adecuado. Por ejemplo, en 2017 encargaron el “Informe Global de Belleza y Confianza de las Niñas de Dove” para entender mejor los retos a los que se enfrenta su público femenino más joven. Se trata del mayor informe académico de Dove para examinar el impacto de la estima corporal, las presiones y la confianza en las niñas a nivel mundial.

Integración de canales

Sus campañas de marketing digital están totalmente integradas con otros canales, como la publicidad de pago, la impresión, la TVC, las redes sociales, la publicidad digital, la publicidad exterior u analoga, las aplicaciones en la vida real y el sólido contenido del sitio web. Todo ello garantiza que se mantenga un mensaje de marca coherente y sólido, así como que se profundice en las asociaciones de marca con los movimientos #realbeauty, #selfesteem y #showus elegidos.

Involucrar a otros

Animan a los demás a participar, creando así un contenido generado por el usuario (CGU) significativo para sus canales de redes sociales. Inspiradas por el hashtag #SpeakBeautiful, las mujeres han creado cuentas de Twitter para difundir el positivismo, destacar sus triunfos e incluso escribir ensayos y poesía con el hashtag #SpeakBeautiful. Celebridades como Arianna Huffington y Amy Poehler también se han sumado a la conversación compartiendo sus propios mensajes sobre la belleza positiva.

Realmente marcan la diferencia en la red

Según Twitter, el hashtag #SpeakBeautiful condujo a un gran cambio en la forma en que las mujeres hablan en línea, con tweets negativos sobre la belleza y la imagen corporal enviados por las mujeres que cayeron de más de 5,3 millones en 2014 a 3,4 millones en 2015, una disminución del 36,8% año tras año.

Dando libertad a los defensores de la marca en las redes sociales

Dove reconoce que los creadores de contenido son los más indicados para crear contenido. La mayoría de sus imágenes promocionales de productos en Instagram son instantáneas reutilizadas o republicadas de influencers. En lugar de la foto de un influencer pulido sosteniendo un producto ante la cámara, Dove elige trabajar con una gama de influencers con diferentes tipos de piel, formas corporales y antecedentes culturales, permitiéndoles elegir cómo quieren perfilar los productos Dove. En otras palabras, Dove confía en el poder de la recomendación entre iguales en lugar de imponer ideales de belleza inalcanzables a las siempre impresionables masas de las redes sociales.

Por ejemplo, regularmente organizan tomas de contacto en las redes sociales con sus socios de la marca, como cuando Gabi Fresh, una influenciadora positiva para el cuerpo, se hace cargo de sus Historias de Instagram con preguntas y respuestas y su propio contenido de vídeo atractivo. Aprovechar la comunidad de influencers de esta manera ayuda a Dove a comunicar sus mensajes de marca de una manera significativa y auténtica.

Asociaciones estratégicas sorpresa

Trabajar con Twitter puede parecer una obviedad hoy en día, pero en 2015 fue un movimiento inesperado que dio sus frutos en términos de conversación y marca. Del mismo modo, las colaboraciones con Shutterstock y Getty demostraron una increíble previsión: al asociarse con los orígenes creativos de las campañas de belleza, Dove estaba ayudando a realizar un cambio en la publicidad global, no solo en sus anuncios.

Influencia en las marcas hermanas

La empresa matriz de Dove, el gigante mundial de los bienes de consumo Unilever (presente en más de 190 países con más de 400 marcas diversas) ha aplicado claramente algunas de sus exitosas ideas basadas en lo digital sobre la percepción en sus otras marcas de belleza. Por ejemplo, en 2014, Simple Skincare invirtió 7 millones de libras esterlinas en una nueva campaña llamada “City Living“, diseñada para educar a los consumidores sobre el efecto que la vida en la ciudad puede tener en su piel. Se trataba de una campaña multimedia que utilizaba las redes sociales y la publicidad en televisión y vallas publicitarias. También crearon un “Consejo Asesor Sencillo“, que trabaja con destacados dietistas y expertos en Fitness para impulsar una actitud más saludable en el cuidado de la piel”.

Por delante de sus competidores

En 2004, ninguna otra marca hablaba realmente de este tipo de cuestiones. Especialmente las marcas de belleza. Dove fue pionera y eso le dio cierta “ventaja” en lo que respecta a los mensajes de marketing con causa. Ahora hemos visto muchos movimientos de este tipo en línea, como #bekind #dresslikeawoman, #heforshe, etc. Las marcas se han alineado cada vez más con movimientos y causas globales, pero Dove se ha beneficiado de más de 15 años de mensajes coherentes, por lo que su valor de marca está firmemente arraigado en el empoderamiento de las mujeres a través de #realbeauty.

¿Qué puede hacer Dove a partir de ahora?

Con más de 15 años centrados en la belleza real como mensaje principal de la marca, y un compromiso demostrado para destacar la inclusión y la igualdad en su publicidad, la nueva dirección que Dove ha tomado recientemente es otra novedad en la industria. La última campaña, llamada “It’s On Us“, es una extensión de “#showus” y muestra cómo el marketing de Dove en torno a la belleza sigue evolucionando.

Basándose en el hecho de que el 70% de las mujeres no se sienten representadas en los medios de comunicación y la publicidad*, Dove ha declarado que su misión es cambiar la forma en que los medios de comunicación eligen y presentan a las modelos para las campañas de belleza, comenzando con una convocatoria de casting internacional para utilizar a las modelos de belleza reales de su proyecto #ShowUs. Han potenciado a estas modelos subvencionando el proceso, es decir, si otra marca decide utilizar a una de ellas, Dove cubrirá el coste de sus honorarios de aparición. Además, en enero de 2020, Unilever se comprometió a presentar grupos más diversos en su publicidad y también entre bastidores con las agencias y productoras con las que trabaja en la producción de campañas.

¿Una marca de belleza que se ofrece a reducir los costes de otras marcas de belleza de la competencia con el fin de impulsar y perturbar el sector en el que operan? ¿Será rentable? ¿Y recompensará el consumidor estos enormes esfuerzos por defender la “belleza real”? El tiempo lo dirá, pero sin duda proporcionará a otras marcas y a los estrategas de marketing digital mucha inspiración sobre cómo construir una marca en línea.